定位理論50周年企業家系列訪談 | 郎酒董事長汪俊林:“中國兩大醬香白酒之一”背后的戰略思考

有數據顯示,2016年,醬香酒在白酒總產能中的占比才1.5%,但到2017年,該比例已達到5%,并且獲得了白酒行業40%的利潤。四川古藺二郎鎮至貴州茅臺鎮的49公里河谷,被譽為“醬香白酒黃金產區”,產酒市值可達2000億元。

2017年,郎酒集團與特勞特達成合作,將高端醬香酒青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”。2018年郎酒實現快速增長,銷售額突破百億,重回高速發展軌道。

“100億只是郎酒回歸2012年的基礎。”郎酒董事長汪俊林提到,“‘兩大醬香’既是郎酒的定位,又時刻鞭策著公司集中所有資源,做到對消費者的承諾,經得起歷史、消費者以及各行各業的檢驗。”

目前,郎酒正在投資200億元建設郎酒莊園,這座位于二郎鎮、占地10平方公里的莊園氣魄雄渾,擁有全球最大的高山儲酒峽谷。汪俊林說:“建造郎酒莊園就是想讓所有消費者看到一個真實的郎酒,從糧食采購,到生產的每一個環節,再到儲存、勾調、洞藏,都能接受消費者的監督。”

“1984年國家級品酒師評,當時評選了十三大名酒,郎酒和茅臺從品質、價格、產量等各個方面都是一個量級的。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆在此前采訪中曾說,“‘中國兩大醬香白酒之一’的戰略定位不是特勞特定的,而是源自郎酒本身的歷史與基因。”

以醬香為核心,同時布局濃香和兼香,并推發展,“一樹三花”的郎酒,不僅給了消費者茅臺之外的另一種選擇,更愿意花上十年一直踐行自己的定位。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和財訊傳媒集團總裁兼《財經》雜志社社長戴小京對郎酒案例的點評。

鄧德隆:汪俊林董事長的判斷力與決斷力令人敬佩——放棄原來斥資幾百億打造的紅花郎,而選擇品質更高、但是原本知名度較低的青花郎作為引領整個企業發展的“頭郎”,來再造郎酒集團。

這一再造背后的戰略思考是,對消費者頭腦中已有秩序的敬畏與尊重。在白酒行業里,茅臺一騎絕塵,醬香酒風起云涌,但是竟然沒有其他企業能做出一個可以替代茅臺的選擇,這樣的產業結構對于顧客來說,就少了一種很大的價值。郎酒看到了產業里缺失的這個價值,而郎酒的產品里,正好有一個高質量的青花郎品牌,可以創造這種價值,于是郎酒順應消費者頭腦里的秩序,以用戶心智為主體來改造不順應用戶的行業結構,即將青花郎升級為頭郎,確定其“中國兩大醬香白酒之一”的定位,從而引領了整個企業高速發展。

接下來,為了把“兩大醬香”的定位進一步做扎實,郎酒正在投資200億元打造郎酒莊園,以確保釀造出更高品質又與茅臺各具特色的青花郎,為消費者創造更大的價值。正如汪董事長說,定位就是企業運行的法律,定位就是對消費者的承諾。

郎酒案例給我們最大的啟發是,用戶頭腦里的藍圖將重新構造整個經濟的結構,這是未來幾十年經濟發展最根本的動力。任何企業若是忽視了這個力量,都會很快衰敗。企業所有的資源配置,就必須要根據用戶頭腦里的秩序,找到自己的一席之地、存在之家。

現在的經濟結構,大多是由企業由內而外構建的。今后未來幾十年,越來越多的行業里,經濟結構將會出現哥白尼式的徹底翻轉,先在顧客大腦里面建立位置,再重構行業秩序,郎酒順應了這個趨勢,走在了時代前列。

戴小京:中國白酒行業,茅臺確實一騎絕塵,郎酒的成功,體現了企業戰略創新的價值。在競爭激烈的市場經濟時代,企業經營者需要有大智慧,及時找到自身產品特色與消費者需求的最佳結合點,創造出更多的發展空間。

郎酒敢于突破舊思維,確定其“中國兩大醬香白酒之一”的定位,找到了新的藍海市場,從而引領了整個企業高速發展。當然,這樣的戰略創新,基于的是郎酒擁有高品質產品的客觀事實。企業要實施創新變革,從產品出發更是關鍵。

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